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主頁  > 專欄  > 投資樂園 2019 年 09 月 13 日

林一鳴

本地資深股市及樓市投資者,重點研究波浪理論、財技和投資心理學等,擅長用故事形式比喻市況和分析經濟熱話。

香網購係幾難做

相信有不少試圖創業、唔想繼續打工的人,都會考慮以網店形式經營,因為起碼唔使蝕租。但事實又到底是否如此?如果你看一看HKTV(1137)最近發布二○一九半年報的數據,就知道在香港經驗網店,其實真係幾難做。
先看一下HKTV Mall「靚到冇得頂」的營運數據:(1)獨立顧客人數高達68萬,其中56.6萬人在二○一九上半年購物,訂單總商品交易額達到12.86億港元,較去年同期增幅達57.4%;(2)每日平均瀏覽人次高達25.3萬,平均訂單量15000張,相對於二○一七年一月的2,500張平均數,兩年半內錄增長達到六倍;(3)每次平均訂單值約530元;
(4)每天賣出貨品超過10萬件;(5)擁有超過2,800個零售商及供應商,提供超過32萬種不同產品;(6)年齡層在25-44歲佔71%,住宅送貨到私人屋苑地址佔63%,這都是高消費力的群組。
以上營運數據真係非常漂亮,客戶完全中晒最理想的Target Segment,平均數個香港成年人就有一個是HKTV Mall的客戶,人數及交易額的增長率也十分驚人……但賺錢的能力如何?截至今年六月底的半年中期業績,虧損擴大至1.55億元,重蝕多過去年同期的1.4億元。

公司蝕本的原因,是營運開支太高,就算不用負擔租金,但其他開支卻是租金的數倍以上。

 


HKTV Mall營運數據做得咁好,客戶及營業額不斷增長,但點解好似賣得越多,就蝕得愈來愈慘?
根據公司二○一九上半年的財務報表,雖然訂單交易額達到12.86億港元,但營業額卻只有6.26億,主要原因是交易額「未經扣除該市場提供的任何折扣、已使用的回扣、已出售商品的註銷及退貨」,可見這方面金額的佔比很高。在6.26億元的營業額,其中直接商品銷售4.84億元,特許銷售及其他服務收入1.38億,整體毛利率及佣金率為21.2%,以及370萬的廣告收入。
公司蝕本的原因,是營運開支太高,就算不用負擔租金,但其他開支卻是租金的數倍以上。按照半年報的財務數據,對於100元的交易額,其中15.9元配送成本、6.1元市場推廣/宣傳/O2O門市營運、9.6元電子商貿營運及支援功能、以及4元主要非現金類項目等;這些開支加起來佔交易額的35.6%,總金額高達4.4億元,將賣貨品賺到的全部Gross Profit Margin都輸光了,還慘淡地輸突接近2億,幸好有幾千萬的其他收入幫補,最後虧損1.55億元。
很多人都說香港租金昂貴,所以零售遲早會被網購打倒,但網購的物流及系統成本太高,卻成為最大的致命傷。以貨品「都算幾抵買」的759作為比較,當759賣出100元的貨品,毛利可賺到33.7元,營運成本包括工資14.7元,租金11.3元,其他開支約7元多。與759比較起來,HKTV Mall雖然節省了11.3元,但物流配送成本卻是租金的數倍,再加上網店毛利率較實體店低十多巴仙,暫時點計都輸俾實體店舖,除非在規模上可以擴大;但全香港只有七百萬人,如果HKTV Mall不能發展其他地區,還可以增加多少客戶呢?至於將毛利率提升,估計25%已經是極限,因為如果到了30%,跟零售店接近了,生意額就將會大降。