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主頁  > 專欄  > 下午茶時間 2012 年 05 月 03 日

呂大樂

大學教授,在報刊撰寫評論,亦曾主持電台節目。寫作題目多屬下午茶閒聊過程之中想出來,所以每日咖啡不可少。

Logo拜物文化

報刊分析內地消費市場的發展潛質時,總愛凸顯那批消費者特別喜愛炫耀性消費,要通過消費品的象徵符號來突出個人的身份與地位。而分析的結論,自然是品牌產品在中國前途無限,只要經營有法,一定可以吸引不少追隨者云云。

今天,很多人都會取笑內地消費者崇尚名牌,覺得他們在所謂的名店裏購物時的所作所為,頗為誇張。久而久之,關於自由行人士搶購名牌時所鬧笑話,亦成為了社交應酬時用來搞搞氣氛的話題。不過,在嘲笑的過程之中,大部分人似乎都忘記了,其實在不是很久之前的從前,亞洲人對名牌的追求,也曾令歐洲人大吃一驚。對名牌的崇拜,是一個亞洲現象,而最近期參與這個遊戲的,是中國人民。

記得在九十年代初曾跟一位從歐洲來港考察的商業顧問交流,當時她對於亞洲人(日本人是其中的重要成員)迷戀logo的風氣,難以理解。她覺得當一件衣物、皮包、皮鞋掛上logo之後,價值便應該下跌,因為個人的個性隨此而消失了。在她眼中,代表商品牌子的標記是全無個性和深度可言的符號,太過赤裸裸的將價格作為品質、風格的標準。作為交流討論,我們兩人當然可以將亞洲消費者那套logo文化盡情批判,但當回歸現實時,我估計那位商業顧問一定會在她的報告中,重點提醒客戶要細心經營一個品牌和它的標記、符號,因為她清楚了解這是十分重要的包裝和市場策略。怎樣打造名牌,令消費者願意付出更多,的確是一門學問。

二十年轉眼過去,而在這些年間,亞洲消費者那套logo拜物文化,傳染了美國人、歐洲人。跟以前相比,今天的歐洲人的心態早已起了變化,靜悄悄的引入了商標文化。他們或者不會像亞洲人般將牌子外露,以顯眼的方式來玩身份象徵,但卻不能說他們覺得logo全無意義。過去二十年全球資本主義發展,基本上在世界各個角落都造成衝擊,令歐洲文化產生不少轉變。而在亞洲消費者當中,風水輪流轉,昔日豪客是日本觀光遊客,現在換上了一批內地消費者。當然,兩者在行為舉止上,有五十樣不相同之處,但在攻陷名店這一方面,並不太過不一樣。至於香港人,也肯定不是不玩logo的一套,只是因為經驗豐富,玩的手法較為複雜而已。

我想說的是,炫耀性消費這一玩意,一直有其捧場客。但更重要的是,它在不同年代自有新一批消費者來接棒「薪火相傳」,總有另一批人把這種消費文化「發揚光大」。現在,這個「重任」交到國內消費者手上,叫人感到好奇的倒不是他們會否玩這一套,而是假如玩得太盡(例如不少牌子「從善如流」,順應這批消費者的口味,把logo放大,擺放在最搶眼的位置),或者會令logo消費文化──因為愈出愈多,而且愈來愈顯眼,以致逐漸失去身份、地位與品味的區分功能──自我毀滅。