恆大賣礦泉水的故事

中國恆大（3333）在今年的業績發布會上，說已經回購49%的「恆大冰泉」股權，並準備將來打包上市。對於恆大賣礦泉水的故事，當中極富戲劇性，可以成為MBA課程中一個非常有趣的Case Study。
恆大賣水的故事開始於2013年11月。當時廣州恆大足球隊，在一場亞洲冠軍聯賽的決賽中，穿上印有「恆大冰泉」廣告的新球服，告訴全世界的足球觀眾，恆大進入飲用水市場了！在2014年1月12日「2014恆大冰泉全國合作夥伴大會暨訂貨會」上，許老闆定下進取的KPI，豪言說在2014年要達到100億元人民幣的銷售額，然後在2015年升至200億元，2016年達到300億元的目標。
100億元是甚麼概念？農夫山泉（9633）連續九年全中國包裝飲用水市佔率第一，創始人鐘睒睒更在今年初成為福布斯亞洲首富，但在2020年所有水類產品的銷售額，也只是139.7億元人民幣。所以許老闆在推出新產品「恆大冰泉」的第一年，就設定100億的銷售目標，真係好勇猛。

中國恆大在今年的業績發布會上，說已經回購49%的「恆大冰泉」股權，並準備將來打包上市。

恆大當然唔係講下就算，講完後立刻大撒金錢，放在巨額宣傳費用，廣告覆蓋全國六十家電視台黃金時段。當中最令大家深刻印象的，應該是邀請成龍做代言人，在廣告Poster上做了一個「龜波氣功」的姿勢，支水凌空浮在氣功波波的中心，旁邊就有一大推Ca、K、Na、Mg、Sr、H2SiO等化學元素的小波，估計是代表水內有很多礦物質，可以通過龜波功送到你的口吧？電視廣告就更加令人印象難忘，成龍除了用龜波功將一個水球當波咁踢，最後更說一句「恆大冰泉，做飯更香」，建議大家用礦泉水煲飯？
不過更厲害的，是這支冰泉賣五元，而市面上礦泉水平均只賣一至兩元！在2014年1月的訂貨大會後，恆大通過高底薪吸引大批業務員跑數，得到三千名經銷商簽下代理權，短瞬間簽了高達57億元訂貨量，一個月內鋪貨高達二十萬個銷售終端，風頭簡直一時無兩……可惜這數字只是訂貨量，2014年整體營業收入只有9.68億元，虧損高達28.39億元。
到了2015年及2016年，「恆大冰泉」的銷售額並沒有好轉，比2014年的數據還差，虧損持續驚人，三年內宣傳及推廣開支超過60億，虧損總金額超過40億元。本來打算在國內新三板上市的計劃亦不能成功，結果恆大在2016年9月28日，以18億元出售礦泉水業務全部股權。
這個Case Study告訴我們：中國的市場很大，但有些時候也不是你想像中咁大。可能你會想：中國有14億人，每人幫襯買一支5元的水，都已經70億元啦，要做100億Target有幾咁難啊？但原來中國人均年消費只有1.5升的礦泉水，等於歐洲一些國家的百分之一，通常在開會時才飲支裝水，平時就算口渴到便利店買飲品，都寧願買汽水或飲料。雖然一支水的價格並不算高，但相信很多中國同胞，都覺得如果要飲水的話，返屋企煲水就可以了，點解要俾錢買？至於用礦泉水煲飯，我就更加從來未見過。