為提供更方便的一站式服務與讀者,星島雜誌集團旗下的東周網、東TOUCH、PCM電腦廣場、CAZ Buyer車買家、JET及Spiral游絲腕表網站將歸納為My-Magazine網站,只需完成以下簡單登記程序,即可以一個電郵地址,享用以上各網站提供的各種會員服務及源源不絕的會員優惠!
submit
submit
主頁  > 時事  > 封面故事 2010 年 11 月 06 日

尖沙咀新商場群雄並起 專訪劉鳴煒:The ONE三招爭勝 (詳盡版)

一直以來,九龍倉(0004)的海港城雄據尖沙咀商場一哥之位,其他商場只是僻處一隅,負隅頑抗。然而,去年底至今,尖沙咀先後有三個大型購物商場開業,先是去年十一月新世界發展(0017)的K11,緊接其後,凱聯國際(0105)的 iSquare於今年初挾電影阿凡達上畫之勢殺入。

戰事尚未平靜下來,華人置業(0127)位於彌敦道的大型商場The ONE也於上周開幕,正式加入戰團,幾個商場先後落成,區內突然多出一百三十四萬方呎的零售樓面,市場陷入爭客戰,勢必鬥個你死我活。

劉鳴煒有信心,The ONE可吸引時尚年輕購物一族。

上星期五,The ONE中庭內人頭湧湧,華人置業(0127)董事劉鳴煒正與一眾嘉賓主持商場開業儀式,在他的手掌徐徐觸動下,煙花連串爆發,標誌着The ONE開幕,正式拉開商場戰幔,令這個傳統購物地帶的競爭更加激烈,搶客戰一觸即發。

The ONE畢竟是後來者,舊的有海港城、崇光百貨、美麗華商場,新的有K11及iSquare,在強敵環伺下,華置怎樣突圍而出,與一眾強手力爭客源?

這次負責The ONE策劃、推廣及招租的華置執董劉鳴煒似胸有成竹,分別從設計、定位及推廣幾方面去迎戰商場巨人。

The ONE開幕當日請來醒獅助興。

1. 設計 - 九十歲阿婆都唔會行錯

一個商場的成功很取決於整體設計的心思,當中的人流疏通導向更考功夫,許多商場的敗筆就在於布局混亂,劉鳴煒自豪道:「商場一亂,消費者就會找不到目標地方,佢會好嬲,就會影響商戶生意。我們商場的設計宗旨是簡單到九十歲阿婆都唔會行錯!」

The ONE樓高一百四十五米,共二十九層,每層樓底平均五至六米。扶手電梯於每層都集中在商場前後兩邊,而商場為了減少消費者的等候時間,更有分層梯及特快電梯到達各層,由底層到頂層最快只需二十一秒。

劉鳴煒強調:「商場的設計很講究,一定要盡量簡單。例如電梯位置,絕對不會讓消費者覺得混亂。」

由於The ONE受到地盤呈長條形局限,每層難有一個較廣闊樓面,設計上遂採用Vertical Street 的概念。意思是指,將一條購物街道向上垂直發展。於二十九層的商場內,包羅各種零售商戶。

有新商場加入,更加鞏固尖沙咀消費熱點的地位。

巧妙布局突破限制

負責The ONE的日本著名建築師丹下憲孝指,這個設計概念為整個工程增加不少挑戰。「在建築學原則上,購物商場超過五層高都有大問題,就是很難將消費者帶到各樓層,更何況是一棟共二十九層的商場。不過我們在設計上花了些心思,以樓層分隔不同主題,令消費者穿梭於不同樓層之間,為商場增加活力。」

為了將人帶上頂層,就要適當選取租戶,「最高幾層用作fine dining。第一,因為(高層)景觀不錯。第二,可將人流往上拉。」至於中層舖位,則以特定商戶為主,例如戲院和健身中心。「人們都是有目的才會去的地方。」以賣表為主的租戶為例,就會放在人流最旺的地面,而租金亦會較其他舖位高。

劉鳴煒指,商場電梯設計簡單,連老人家亦不會迷路。

商場內部分高級食府設有露台,盡覽270度夜景。

2. 定位 - 以「潮」為主題

商場怎樣定位,可說相當考功夫,華置因應所在區域位置、消費群、區內商場性質等進行分析,最終將The ONE定位為年輕而消費力較高的商場。

劉鳴煒坦言:「商場以『潮』為主題,主要是想吸引本地或來旅遊的二十至四十歲、有一定消費能力的一群。我們很注重年輕人市場,所以商場引入了很多首次在港登陸的日本品牌及餐廳,增加商場的獨特性。」

The ONE的意思是「獨一無二」,一如其名,集各式各樣獨特商戶於一身,部分品牌更是在香港開設的第一間旗艦店。例如日本流行的時裝店Beams、Beauty & Youth、Journal Standard,以及法國專賣仿軍靴的Palladium等。華置市場經理王芸蕾補充:「有港人說我們將日本名牌帶到香港,以後去東京朝聖就沒多大意思。」

有不少商戶都是首次在香港設店,如圖中的乳酪店,就是來自三藩市。

 

3.推廣 - iPhone App 遊戲助宣傳

商場成功與否,推廣是不可或缺的一環,The ONE緊捉潮流,是首批推出Iphone App的商場。「它不只是商場指南,在設計上加入遊戲,增加與消費者互動,引起他們對商場的好奇心。」劉鳴煒說這個App推出兩周,已經錄得八千多個下載。

商場又騰空兩個頗大的樓面,一個在加拿芬道出口,一個在商場內部,目的就是可以舉行大型活動,吸引人流。

至於旅客方面,劉鳴煒指不斷爭取在旅客指南中宣傳的機會。部分商戶主動與附近酒店合作,透過服務櫃枱將商店或餐廳向遊客推薦,得出的效果不俗,間接吸引一定遊客到商場。「試過有一間餐廳在酒店櫃枱介紹下,每晚幾乎都滿座,遊客的比率更遠超預期,本地客甚至訂不到位。」

商場地面租戶以賣表為主,人流最旺。

商場iPhone App推出以來,反應熱烈。

後續策略浪接浪

The ONE在今年七月開始試業,目前平均一星期有二十萬人次,單日人流高達四萬人。劉鳴煒也意識到,新商場初期要吸引人流並不困難,人們多抱好奇參觀,但能否持續,就看功夫。劉鳴煒在推廣上已有整套策略,包括定期舉辦各類活動如明星、慈善及名人活動等,總之往後的The ONE會成為著名的活動點。

不過,劉鳴煒認為單靠人流,往往都未可完全反映商場的成績。「人流要變成消費才算成功。如果只計人頭,連只是路過的人亦計算在內,數字就變得沒有意思。」他覺得,一個商場成功與否,最終取決於消費者及商戶的滿意度。

「我們將定期向消費者進行調查,藉以了解他們對商場的滿意程度,並據此去改善。商戶也如是,我們會定期量度租客的滿意水平,按他們的回應作出配合。」他透露,目前商場的出租率已經超過九成半,部分租戶已開始繳交「分成租金」(除基本租金以外,商場再按租戶營業額收取額外的租金),這個情況更是超出預期之外。

iSquare於今年年初開幕。

K11以藝術作賣點。

建築師大有來頭

負責The ONE整體建築及設計的丹下憲孝(下),曾經設計多個著名建築物,包括東京台場富士電視台總部、東京太子酒店 The Prince、寶馬車廠於意大利的總部大樓、以及新加坡國泰大廈。丹下憲孝亦曾負責設計香港荃灣御凱及香港大角咀帝峯.皇殿。

丹下憲孝出身建築家族,其父親是日本著名建築界學者、被喻為日本戰後重建領導者的丹下健三。受到父親的遺傳,丹下憲孝的設計集合日本傳統建築藝術及摩登的元素,他特別注重光線,多採玻璃材料;在其意念下,總是借光線注入整體建築,為建築帶來活力。